Es un tipo de investigación observacional y analítica (prospectiva o retrospectiva) en la que se hace una comparación de la frecuencia de aparición de un evento entre dos grupos, uno de los cuales está expuesto a un factor que no está presente en el otro grupo. Los individuos que componen los grupos de estudio se seleccionan en función de la presencia o ausencia de la exposición evaluada. Estas herramientas de analítica avanzada son de mucha utilidad para la definición de estrategias encaminadas a la consecución de objetivos secundarios, mejorar la recencia de usuario, optimizar el coste de envío, mejorar la recomendación de productos, etc.
